Pubblicità

Italiano per la comunicazione pubblicitaria

Docente Carmela Pierini A.A 2015/2016

Pubblicità: inizia a formarsi agli inizi del 900. La pubblicità può contenere forme d’arte superando così le barriere del tempo?

Pubblicità Olivetti

Adriano Olivetti incaricava artisti per pubblicizzare i suoi prodotti. Sul manifesto pubblicitario si vede come il calamaio diventa un portafiori, il fiore rappresenta la novità. C’è un cambiamento del modo di fare pubblicità: non è più solo una semplice descrizione del prodotto.

http://www.storiaolivetti.it/percorso.asp?idPercorso=678

Pensiero di Elio Vittorini

Vittorini viene chiamato nel 1939 da Adriano Olivetti per rivoluzionare la scrittura della pubblicità. La pubblicità offre degli spunti di riflessione. Fino al 1939 la pubblicità aveva svolto un compito semplice solo con finalità commerciali. Gli scrittori come Vittorini volevano una rivoluzione del modo di fare pubblicità. Fino a quel momento la pubblicità era solo una descrizione carica di aggettivi. Vittorini definisce il modo di fare pubblicità come una "gara a chi gridava più forte" (riferimento al fascismo e alla propaganda). Vittorini pensa che quando la mente dell’uomo è stressata dalla pubblicità, essa non si interessa più alle descrizioni. L’"umanismopubblicità ci colpisce indistintamente. Vittorini introduce il concetto di "pubblicitario": l’uomo con la pubblicità deve ritrovare i suoi valori iniziali. La pubblicità deve avere sempre finalità commerciali, però deve contenere delle qualità che possono durare nel tempo, deve esistere anche senza finalità commerciale, deve essere un’opera d’arte, un atto gratuito.

Origini della pubblicità

La pubblicità è figlia della stampa (si trova sui giornali). Il termine advertisement deriva dal francese avvertissement: nei codici medievali, l’ultima pagina era dedicata a una pubblicità di manoscritti non commerciati. Ora le pubblicità nei libri servono per annunciare le uscite successive. A partire dall’800 c’è stata la necessità di registrare ogni marchio. Il libro anticipa i moderni luoghi di consumo. Le librerie sono sempre luoghi di consumo autonomo. La lettura e la scrittura sono libere, sono atti gratuiti. Ciò diventa un problema nell’accostarsi alla pubblicità poiché essa avendo fini commerciali non è un atto gratuito. La pubblicità è aperta ad un pubblico molto vasto al contrario della scrittura.

Funzioni della comunicazione

Sia il linguaggio pubblicitario che il linguaggio letterario sono forme di comunicazione. Queste funzioni sono importanti perché interessano sia pubblicità che letteratura:

• Funzione emotiva si riferisce al soggetto che sta parlando. Riguarda il mittente.
• Funzione referenziale esprime qualcosa che riguarda il contesto, o un elemento della realtà oppure un elemento della fantasia.
• Funzione poetica momento della comunicazione in cui chi parla fa attenzione alla scelta dei vocaboli. La funzione poetica è stata ritenuta più caratteristica della letteratura.
• Funzione fatica si vuole fare una verifica sul contatto che c’è tra mittente e destinatario. Vuole comprendere se ci può essere comunicazione tra chi parla e chi riceve.
• Funzione conativa ha una finalità strumentale, vuole muovere il destinatario verso qualcosa con una serie di tecniche che lo portino ad acquistare o fidelizzarsi verso un prodotto.
• Funzione metalinguistica mittente e destinatario riescono a creare una sorta di bolla di comunicazione a se stante. La pubblicità fidelizza la nostra mente nei confronti di un’immagine che ci rimanda al prodotto (es. mulino bianco).

-> Roman Jakobson, linguistica poetica, 1960

Jean Baudrillard e la pubblicità

Come fa la pubblicità ad arrivare a tutti? Secondo il sociologo, la pubblicità indirettamente ci crea un sistema di elementi riconoscibili, attraverso un sistema di segni crea un mondo comune tra mittente e destinatario, un mondo in cui si riesce a entrare senza problemi. Un libro porta con sé un mondo legato al contesto culturale in cui è stato prodotto. Un testo di Petrarca per esempio letto oggi o letto nel passato ci dà dei significati differenti. Questo tipo di rimando culturale ce l’ha anche la pubblicità.

Il futurismo e la pubblicità

Umberto Eco: quando ci accostiamo alla pubblicità sappiamo che non ci stanno raccontando la verità (patto di finzione).

La pubblicità inizia a diffondersi agli inizi del 900 insieme all’evoluzione verso la modernità (evoluzione dell’architettura). Le aziende ingaggiano degli autori, scrittori, intellettuali per fare pubblicità. Gli autori vengono utilizzati come testimonial per veicolare la pubblicità. C’è un movimento letterario di inizio secolo che accetta i nuovi moduli della pubblicità e della comunicazione: il futurismo.

Il futurismo riguarda l’arte in tutte le sue forme (architettura, scrittura, pittura). Questo movimento accetta il movimento della pubblicità. Nel 1912: manifesto tecnico della letteratura futurista (Marinetti): vogliono creare una frattura con quello che c’era stato prima. Non vogliono più essere legati alla "pagina", occupano le pagine con maggiore libertà. Impiegano la pagina come se fosse un manifesto pubblicitario. Si predica lo scioglimento della sintassi, della grammatica, della letteratura.

Filippo Tommaso Marinetti: "canteremo" con l’uso di questo verbo si discosta dai termini più noti della letteratura. Molte onomatopee nel linguaggio della letteratura futurista. Vogliono parlare della velocità, esaltare la velocità.